2020-02-02T19:34:52+03:00
КП Беларусь

Маркетолог Кястутис Исакас: «Белорусы делают хорошую обувь, косметику, ювелирку… Но не умеют красиво упаковать и продать»

Поговорили с известным литовским маркетологом о разнице в ведении бизнеса в Беларуси и странах Балтии, фирменных магазинах за рубежом и привычке белорусов хаять все свое
Поделиться:
Белорусские торговые центры жалеют деньги на создание бренда и маркетинг, считает Кястутис Исакас.Белорусские торговые центры жалеют деньги на создание бренда и маркетинг, считает Кястутис Исакас.Фото: Павел МАРТИНЧИК
Изменить размер текста:

СПРАВКА «КП»

Кястутис Исакас - консультант по маркетингу и ретейлу, живет в Риге, владел крупным рекламным бизнесом, который успешно продал. В свое время он работал на торговую сеть MAXIMA в Латвии и Эстонии, на скандинавскую компанию Jysk и запускал одноименные магазины в Литве, Латвии, Эстонии и Беларуси. В Минске он также приложил руку к запуску первого центра распродаж OUTLETO.

«НА МАРКЕТИНГ НУЖНО ЗАКЛАДЫВАТЬ ОТ 0,5 ДО 5% ПРИБЫЛИ»

- Кястутис, как человек, который уже хорошо знаком с законами ведения бизнеса в Беларуси, что скажете - все так плохо у нас, как многим кажется?

- Не все (улыбается). В Беларуси есть свои хорошие фишки. Например, можно нанять управляющего компанией вместо директора. Или, если у тебя есть долги по налогам из-за того, что контрагент не оплатил товар, можно взыскать налоги с него. В Литве и Латвии такого нет. Так что каких-то особенных рисков для ведения бизнеса в Беларуси я не вижу, разве излишний бюрократизм и некоторые особенности менталитета, что, в общем-то, нормально. Даже менталитет литовцев и латышей очень разный. Литовцы активные и везде пролезут, будут до последнего торговаться в поисках лучшей цены. Латыши же более боязливые, для них лучше спокойно стоять, чем двигаться вперед. К примеру, латвийских предприятий в Литве - около 500, а литовских в Латвии - больше 3 тысяч. Латвийцы жалуются, что литовцы захватывают их рынок, но как развиваться без этого?

Удачная идея маркетолога - новогодняя елка из 2010 бутылок шампанского в ТЦ «Акрополис» в Каунасе.

Удачная идея маркетолога - новогодняя елка из 2010 бутылок шампанского в ТЦ «Акрополис» в Каунасе.

В Беларуси не хотят развиваться нижнее и среднее звено управленцев, и это плохо. Они как будто боятся ошибиться! Как-то учредитель Jysk Ларс Ларсен сказал: «Дайте сотрудникам право ошибиться и не ругайте их за это. Плохо, если они будут повторять ошибки». Совершать ошибки, занимаясь новым делом, нормально. Если ругать сотрудников за это, они потеряют мотивацию принимать решения.

Государственному бизнесу еще сложнее развиваться, ведь государство, как акционер, должно полностью контролировать процесс, и без его одобрения сложно принимать новые решения.

- Бизнес по-европейски в белорусских реалиях строить тяжело?

- А кто вам сказал, что в европейских реалиях это проще? Вот смотрите. В Литве около 7 лет назад уничтожили два местных банка. Официальная версия - низкие показатели доходности. Но есть и вторая версия - скандинавские банки надавили на правительство и Национальный банк Литвы, чтобы занять рынок и избавиться от конкурентов. Как бы там ни было, в итоге в регионах Литвы закрыли 460 отделений. Если ты привык к наличным, то в маленьких городах у тебя просто нет возможности заплатить наличными в банке через кассу.

В Латвии тоже большая беда с банками. Они боятся открывать счета иностранцам, даже гражданам ЕС. Только за рассмотрение заявки на открытие счета комиссия до 300 евро, и не факт, что счет откроют. Если владелец - не резидент страны, счет без объяснения причин могут закрыть на следующий день. Допустим, ты продаешь товар в Египет, есть все подтверждающие документы, и товар уже прошел через таможню. Что тут может быть нелегального? Но банк может просто задержать деньги, требуя доказать легальность. Потом признает сделку сомнительной и закрывает счет твоей фирмы, не связанных с ней других твоих фирм и твой личный счет.

Да, у нас не сажают в тюрьму за экономические преступления, как в Беларуси, но наказывают очень строго. Недавно в Литве выявили рестораны, которые вели двойной учет денег в программе, то есть за расчет наличными выдавали «недочек», потом не учитывали эти деньги. Пришлось заплатить многомилионные штрафы.

На открытие одного из торговых центров Исакас пригласил Доктора Албана.

На открытие одного из торговых центров Исакас пригласил Доктора Албана.

Вообще, у белорусов есть привычка хаять все, что у вас происходит. Вы ругали тех, кто спал в очереди перед открытием магазина H&M. Но ведь этим никого не удивишь, так в очереди перед открытием спали и литовцы. Это же обычная пиар-кампания магазина, который «покупал» студентов.

- То есть поговорка «Хорошо там, где нас нет» все же справедлива...

- Абсолютно! Не секрет, что многие страны не лучшим образом высказываются о Беларуси по политическим и иным мотивам. При этом многие, приехав в страну, признаются, что все лучше, чем они представляли. Кстати, спасибо, что ввели безвизовый режим - он дает государству больше, чем визовые сборы. Но нужно продвигать свою страну как бренд, чтобы люди хотели приехать именно сюда. И любой компании, которая хочет быть успешной, важно думать о создании своего бренда и его продвижении. Согласитесь, сколько все ни называют кока-колу ядом, миллионы людей пьют ее по собственной воле. Потому что это бренд. Или айфоны - они стоят намного дороже аналогичных по показателям телефонов, потому что это уже маркер престижа.

Белорусские производители и торговые центры зачастую жалеют деньги на создание бренда и маркетинг, поэтому и картина получается печальной. Но маркетинг - это не расходы, а инвестиции. На маркетинг нужно закладывать от 0,5 до 5% прибыли. В Беларуси я заметил закономерность: собственники не любят ждать результатов маркетинговых кампаний, им нужен сиюминутный результат. Но формирование бренда и смена общественного мнения не происходят быстрее, чем за 9 месяцев. Если ты дал просто кому-то скидку 30% и у тебя сразу поперли продажи, то это ненадолго. Уберешь скидку - и продажи снова упадут.

Сейчас в Минске выигрывают два торговых центра, куда пришли бренды Inditex - Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius. Но как только эти же бренды откроются в других местах, преимущество этих двух торговых центров исчезнет и начнутся убытки. Если у тебя нет конкурентных преимуществ - тебе конец.

«ПРЕИМУЩЕСТВО ДАЕТ СИЛА БРЕНДА, А НЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ»

- Если говорить о белорусских производителях, в чем их главная проблема, а в чем - конкурентное преимущество?

- Возьмем завод МТЗ. Цена на тракторы «Беларус» в Европе очень приемлемая, поэтому там их бы покупали. Но есть вопросы к надежности этой техники. Раньше считали, что белорусские тракторы простые как три копейки, поэтому и надежные. А теперь пришла западная техника, которая реже ломается, но дороже в обслуживании. Разница в цене может быть в 2 - 3 раза, но европейские крестьяне выбирают последнюю. Им важно, чтобы не было простоя. А если для ремонта нужно заказать детали из какого-нибудь Бобруйска, да еще и провести долгую переписку…

Я говорил с одним белорусским автомобильным дилером, у которого 99% прибыли - от продажи новых машин. Как так? У нас машины продают практически без прибыли, а зарабатывают только на сервисе. У покупателя просто нет выбора, эти автомобили берут из-за дешевизны.

Торговый центр «Акрополис» на одну ночь превратили в ночной клуб. Выручка ресторанов поднялась в несколько раз.

Торговый центр «Акрополис» на одну ночь превратили в ночной клуб. Выручка ресторанов поднялась в несколько раз.

На мой взгляд, белорусский товар за счет более дешевой рабочей силы должен быть не в 2 - 3 раза дешевле европейского аналога, а на 15 - 20%. Лучше эту разницу заполнить качеством. Белорусские товары могли бы быть очень востребованными в Европе, но над этим нужно серьезно работать.

Есть еще одна большая ошибка - ориентироваться только на рынок России. На самом деле диверсификация - это важно. Хороший пример - крабовые палочки Vici, которые сейчас продаются по всему миру. А ведь они из Каунаса! Чуть что происходит в стране поставок - они быстро переориентируются и не теряют деньги.

- А есть продукты made in Belarus, в качестве которых вот лично вы не сомневаетесь?

- Как-то я купил итальянские туфли за 600 евро, которые развалились за три месяца. С тех пор брендам не потакаю и покупаю белорусскую обувь, чему безумно рад. В Литве большинство обуви - немецкие или итальянские бренды, сделанные в Китае. По качеству они куда хуже белорусской. Но вы бы видели, как непрезентабельно выглядят ваши фирменные магазины в Риге! Выходит, продукт и цена хорошие, но, глядя на некрасивый магазин, люди проходят мимо. Белорусы не умеют делать красивую обертку для выхода на Запад. А ведь опыт показывает, что человек из двух конфет скорее выберет пальмовое масло и красители в красивой обертке, чем неприглядный натурпродукт.

Или вот есть у вас завод ювелирных изделий. Я постоянно покупаю их изделия, они такие классные, что я как-то спросил: «Почему вас нет в Литве?» Ответ был примерно такой: «Ай, не хотим заморачиваться». Я не понял. Но потом мне расшифровали этот ответ: оказывается, они не хотят выходить на экспорт, потому что потом им «поставят слишком высокие планы».

Еще пример. Литовский бренд Madara открыл шикарные бутики, где обычные кремы продаются по 20 - 30 евро. А белорусские производители косметики, которые научилась делать хорошие кремы и конкурентные упаковки, открывают очень неопрятные магазины в Европе, которые проигрывают любым некачественным «блестяшкам».

Несколько лет подряд агентство Исакаса привозило в Литву настоящего Санту из Финляндии.

Несколько лет подряд агентство Исакаса привозило в Литву настоящего Санту из Финляндии.

Я знаю несколько примеров того, как в Литве открывали европейские франшизы. Это очень четкие регламентации и соблюдение целых талмудов, вплоть до того, что плитка на полу должна быть конкретного испанского производителя. Как раз эти вещи определяют имя твоего бренда. А белорусские компании часто открывают магазины и не контролируют эти процессы. Например, у H&M нет такого, когда семь магазинов хорошие, а три - плохие. У них все магазины хорошие, сделанные по их талмуду. Покажите мне в Беларуси сеть, которая бы этому соответствовала? Я говорил руководителю «Беллегпрома»: возьмите дизайнера и маркетолога и создайте единый бренд. Ваша цель должна быть - не «у нас дешевле», а узнаваемый бренд. Делать дешево много ума не надо, но как только появляется тот, кто предложит на цент ниже, вашей компании придет конец.

- Не факт. Когда в Литве появилась IKEA, она не убила Jysk.

- Jysk изначально отличался тем, что их магазины находились только в черте города, в крупных торговых центрах, на них не надо было тратить по полдня. Доступность было их преимуществом. Но недавно IKEA заявила, что хочет начать развиваться в городе, и придумала магазины похожего формата, как Jysk. Как только IKEA их откроет, конкуренция будет жесткая. Вот тут решающим фактором станет сила бренда. Именно он дает преимущество, а не низкие цены.

Подпишитесь на новости:
 
Читайте также